PATRIOTYZM EKONOMICZNY: Polish-washing, czyli gdy polskość się opłaca

Często słyszy się o zjawisku nazywanym greenwashing. W skrócie polega ono na tym, że duże, międzynarodowe firmy, tzw. korporacje, stosują różnego rodzaju techniki poprawiające wizerunek w zakresie ich stosunku do środowiska naturalnego. Jest to zbiór technik, który stał się częścią większego konglomeratu zabiegów mających na celu przekonać o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w różnych wymiarach.

Punkt wyjścia jest jednak taki, że dana korporacja mówiąc kolokwialnie „źle zachowuje się” w jakimś biednym kraju, w którym działa, korzystając z tego, że w kraju tym jest słaba kontrola społeczna oraz państwo nie chroni swoich interesów i interesów swoich obywateli. Przykładem złego zachowania może być intensywna eksploatacja środowiska polegająca na masowym wprowadzaniu do jego obiegu trujących zanieczyszczeń lub traktowanie miejscowych pracowników niczym półniewolników.  Firma, o której mowa, nigdy nie zachowałaby się oczywiście w ten sposób w krajach pierwszego świata, ponieważ by się jej to po prostu nie opłacało. W krajach, w których sprzedaje swoje produkty, musi dbać o dobry wizerunek, gdyż złe informacje na jej temat mogą doprowadzić do jej bojkotu ekonomicznego, a nawet spowodować procesy sądowe, dalej rujnujące wizerunek.

skarbonkaCzasem może się zdarzyć, że do krajów pierwszego świata dzięki działalności organizacji pozarządowych lub działalności konkurencji dociera informacja na temat tego, że np. buty które kosztują 150$ zostały wyprodukowane w Bangladeszu za 5$, w fabrykach wylewających ścieki do rzeki, jednocześnie zatrudniając kobiety w ciąży pracujące po 12h dziennie w warunkach urągających człowiekowi, bez jakiegokolwiek ubezpieczenia, i płaci się pół dolara na dzień.  W takim wypadku korporacji nie pozostaje nic innego jak dokonać zręcznego greenwashingu i uruchomić serię programów CSR-owych. Najlepiej w tym samym zakresie tematycznym, w którego dotyczą informacje. Firma sponsoruje więc w krajach, w których sprzedaje swoje produkty, kampanię na rzecz sadzenia drzew, ochrony egzotycznych gatunków zwierząt i szeroko rozumianych praw człowieka, np. prowadzi akcję przeciwko rasizmowi czy na rzecz popularyzacji sportu wśród osób z biedniejszych rodzin.  W ten sposób firma dzięki stosunkowo niewielkim nakładom finansowym   kreuje swój wizerunek jako instytucji zatroskanej o dobro świata przyrody i ludności. Oczywiście jej stosunek do (eksploatacji) kraju, w którym produkuje pozostaje bez zmian, bo dzięki temu ma ogromne zyski. Nie ma konieczności faktycznej zmiany profilu działalności, gdy można po prostu przekonać konsumentów, że profil ten uległ zmianie.

Jeszcze innym zabiegiem z zakresu  greenwashingu jest zastosowanie przekazu, który ma przekonać konsumentów, że mają do czynienia z produktem ekologicznym, „zielonym”, wytworzonym bez szkody dla środowiska naturalnego. Stosuje się tu często różne certyfikaty i oznaczenia kolorystyczne wskazujące na ekologiczność, która bywa czasem pozorna lub bardzo ograniczona. Czytelnik sam może np. ocenić, czy zmiana kolorystki logo Macdonald’sa na zielono-żółte nie była właśnie posunięciem z zakresu greenwashingu. Generalnie więc w washingu chodzi o to, żeby pozbawić w świadomości odbiorców usług/produktów złego skojarzenia, żeby wyprać wizerunek z tego, co nie służy firmie/państwu, a jednocześnie wyeksponować to, co służy interesom instytucji stosującej washing.

Tym artykułem chcemy jednak przede wszystkim zwrócić uwagę na odmianę tego zjawiska bardzo powiązaną z naszymi polskimi sprawami – chodzi tu o Polish-washing. W skrócie w Polish-washingu, czyli wypieraniu, czyszczeniu się na polską firmę chodzi o to, żeby firma działająca w Polsce robiła wrażenie, że marki które oferuje/pod którym sprzedaje są polskie, podczas gdy tak nie jest, przynajmniej w sensie własności kapitałowej). Polish-washing może występować w różnych wariantach, które poniżej krótko charakteryzujemy.

W przypadku transnarodowych korporacji kluczowy dla ich sukcesu i działalności jest efekt skali. Objawia się on m.in. tym, że wykupując lokalne firmy opłaca się niekiedy przebrandować (czyli przemalować markę) i włączyć ją do swojego globalnego marketingu. Globalizacja kulturowa obniża bowiem koszty reklamy. Lokalny produkt i jego reklama to dodatkowy koszt. Dlatego transnarodowe korporacje wykupując lokalne marki zmieniają je często na swoje, bo jest to potem tańsze w strategii marketingowej. Dla przykładu polski Bank Handlowy o bardzo długich tradycjach po tym, kiedy wykupił go amerykański kapitał, stał się najpierw Handlowym, a potem już po prostu CitiBankiem.

bank handlowy logo

Logo nieistniejącego już Banku Handlowego.

Niekiedy jednak warto zostawić markę i udawać, że nic się nie stało. Jest tak w przypadku, kiedy marka cieszy się dużą rozpoznawalnością, zaufaniem i konsumenci mają do niej pozytywny stosunek emocjonalny.  Na polskim rynku jest wiele takich marek. Przykłady ogólnokrajowe to Winiary, Wedel, Pudliszki, ostatnio kupiony przez niemieckiego Boscha Zelmer czy Kamis kupiony przez Amerykanów. Ofiarą tego typu strategii padły polskie marki piwne , a obecnie jesteśmy świadkami przejmowania marek polskich wódek.

Kiedy opłaca się przejąć nie tylko lokalne przedsiębiorstwo, ale i jego marki? Kiedy mają one wiernych klientów i gdy marka wpisuje się w trend konsumencki, którego marka własna danej korporacji nie może wykorzystać, bo nie ma odpowiednich atrybutów wizerunkowych (np. korporacje są  niemieckim lub francuskim producentem piwa, a wiadomo, że „z Polski najlepsze”). Przypadki wymienionych firm pokazują, że w pewnych przypadkach (zwłaszcza w branży spożywczej) nie opłaca się uruchamiać efektu skali, a pozostawiając ugruntowaną markę można więcej skorzystać. Koszty wprowadzenia własnej, ale nieznanej na danym rynku marki są wysokie i nie zawsze dają oczekiwany efekt.

Z punktu widzenia zjawiska patriotyzmu ekonomicznego sytuacja ta rodzi dwie ważne kwestie. Pierwsza jest taka, że konsument ma zatartą granicę w zakresie wiedzy o produkcie i nie jest informowany wprost, że kupuje produkt należący do kapitału zagranicznego. Prowadzone przez członków naszej Fundacji badania dobitnie pokazują, że marki będące kiedyś firmami państwowymi, po prywatyzacji przez zagraniczne firmy nadal są uważane przez większość badanych za firmy „polskie”. I tak jak konsumenci chcą kupować produkty ekologiczne, a kupują quasi-ekologiczne, tak chętni do wspierania rodzimych firm wspierają marki będące w portfolio korporacji transnarodowych. To pesymistyczny ogląd zjawiska. Druga kwestia związana z tą sytuacją dotyczy zaś budowy mody na polskość w konsumpcji. Pozostawienie marek lokalnych umacnia de facto trend takiej mody. W tym sensie można więc w jakimś wymiarze taki Polish-washing odczytywać w kategoriach pozytywnego oddziaływania na konsumentów. Ogromny kapitał korporacji, ich zasoby symboliczne, ludzkie zostają tu bowiem zaprzęgnięte do przekonania rzeszy odbiorców co do tego, że polskie=dobre. Ten sposób myślenia może zaś rzutować na odbiór i ostatecznie siłę rodzimych firm i ich marek. Socjologicznie rzecz ujmując, mniejsze lokalne firmy mogą tu skorzystać bez ponoszenia szeregu kosztów transakcyjnych. 

Jeszcze inną odmianą Polish-washingu jest celowe tworzenie marek nastawionych na komunikat „jesteśmy polskie!”. Przykładem niech będzie Biedronka czy Polski Bus. W tym przypadku buduje się wizerunek marki w oparciu o kategorie „polskości”, „lokalności” itp. To zjawisko pokazuje, że Polacy mogą docenić polskość jako atrybut marki, a trend może być potencjalnie rozbudowany na inne branże. Sklepy należące do Jeronimo Martins od kilku lat silnie akcentują polskość produktów oferowanych w sieci, ale także sponsorując polską reprezentację piłkarską wzmacniają przekaz „narodowy”. Warto w tym miejscu zauważyć, że Biedronka i jej właściciel byli w ostatnim roku głównym partnerem debaty „Czas na patriotyzm gospodarczy” (sic!) organizowanej przez Puls Biznesu. Jest to niewątpliwie kolejny krok w strategii wizerunkowej łączącej tę markę z polskością i ideą wspierania polskiej gospodarki.

Logo akcji "Czas na patriotyzm ekonomiczny", której głównym partnerem była firma Jeronimio Martins, właściciel sieci sklepów "Biedronka".

Logo akcji „Czas na patriotyzm ekonomiczny”, której głównym partnerem była firma Jeronimio Martins, właściciel sieci sklepów „Biedronka”.

Polish-washing można zatem potraktować z pewnej perspektywy jako w sumie pozytywne zjawisko. Skoro wielkie korporacje „piorą się na polskie” to znaczy, że trend patriotyzmu ekonomicznego coś znaczy, a polscy konsumenci nie popadli ostatecznie w ślepe uwielbienie marek i produktów zagranicznych. Taki schemat myślenia był dominujący w początkach lat 90. gdy wiele polskich firm przyjmowało nazwy obcobrzmiące. Nie zawsze działo się to w wyniku przemyślanej strategii uderzania do klienta zagranicznego. Często zaś wynikało z kompleksów i negatywnego autostereotypu – „polskie=gorsze”. Taki anty-Polish-washing dziś stopniowo zanika. Wystarczy popatrzeć na branżę odzieżową i młodych projektantów, który nie boją się coraz częściej używać nazw polskich i polskich napisów na samych ubraniach. 

Podobnie jak w przypadku greenwashingu opisane przez nas zjawisko Polish-washingu bazuje na nieeksponowaniu pewnego zakresu informacji i uwypukleniu cech, co do których uważa się, że konsument je doceni. Trawestując klasyka,  Polish-washing ma więc pewne „minusy ujemne”, ale też ma i pewne „minusy dodatnie”. Musimy skorzystać z tych drugich, bo to po prostu wszystkim nam się opłaca.

  • Udostępnij

  • Pewnie Ci się spodoba:

    O autorze Zobacz wszystkie wpisy autora

    Zespół Fundacji Kazimierza Wielkiego

    Zespół Fundacji Kazimierza Wielkiego

    Zespół Fundacji Kazimierza Wielkiego (FKW) tworzą: dr Łukasz Afeltowicz, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, dr Tomasz Jarmużek, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, dr Joanna Szalacha-Jarmużek, Wyższa Szkoła Bankowa w Toruniu. Autorzy to badacze związani z toruńskimi uczelniami wyższymi, którzy reprezentują Fundację Kazimierza Wielkiego. FKW powstała w 2011, a jej prezesem jest Joanna Szalacha-Jarmużek, doktor socjologii specjalizująca się w socjologii ekonomicznej. Głównym obszarem działania FKW jest problematyka patriotyzmu ekonomicznego oraz promocja postaw i zachowań pozytywnie wpływających na dobro wspólne. Projektem flagowym jest inicjatywa Polski Ślad, łącząca w sobie działania edukacyjne oraz promocję polskiej przedsiębiorczości. -

    • Kris

      Dobry tekst na temat Polish-washingu. Tylko że ja w tym wszystkim widzę pewne niebezpieczeństwo. Gdy więcej zagranicznych firm, będzie w taki sposób „mieszało” ludziom w głowach, to wielu „zgłupieje” i z tego wszystkiego już nie będzie wiedziało, która firma jest naprawdę POLSKA.

    • Dominik

      Dzięki za ciekawy artykuł i zachęcam do kolejnych. działam i będę działać dla dobra Polski w myśl „Ojczyźnie nie krwi, ale potu i wiary potrzeba”